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中小企业怎么投广告?

作者: 来源: 日期:2015/4/3 16:08:03 人气:5628

中小企业怎么投广告?

2015-04-01 

  现在信息越来越多,很多广告都被淹没了,投出去没有效果。上班在 西单地铁站换乘,看到原来雅思兰黛、兰蔻经常上的广告位,如今被味多美替代了,而且很吸引人,作为从 业多年的广告人,认为这 个味多美这次的广告投放暗含了很多投放技巧,非常值 得资源有限的中小企业学习。

  要谈这个广告策略,首先我 要谈一下现在广告投放的背景。信息爆炸,消费者 对万千信息会进行阻拦,也就是 说品牌必须要对抗大量信息的涌入,同时还 要保持品牌在众多信息中被人关注,保持品牌的活跃度,企业与 消费者的连接可谓千钧一发,怎么加固这个连接,是企业 家和品牌传播者需要永远要思考的问题。

  好的广告要引爆,把广告做成公关运动

  广告作 为品牌与消费者常用的信息连接工具,要思考 的是怎么获得消费者的关注。任何传播,首要思考:怎样才 能做到四两拨千斤。

  好的广告不在多,而在于要引爆,引发顾客自动传播,就是等 于把广告做成一场公关运动。历史上 曾出现过一个意外事件:1982年,迈克·杰克逊 为百事可乐拍广告,拍摄中 他的头发突然着火了,引发大量媒体的报道,价值远 远超过了广告本身。近来最 典型的案例就是周黑鸭。周黑鸭冠名变形金刚4,钱没花多少,打官司 的事却炒得沸沸扬扬,甚至连 续好几天上了腾讯的迷你首页。

  综艺节 目和大型赛事是大品牌享有的奢侈

  在注意力稀缺的时代,广告和公关一样,也需要借势。好机会可遇不可求。当年蒙 牛冠名超级女声以及加多宝冠名中国好声音,都不是策划出来的,只是遇 到了这样的机会,经过初步分析,认为在 国外火的节目在国内也可能火,于是赌上去,结果赌赢了。

  现在看 电视的人越来越少,关注度 一般只集中在几档好的综艺节目,或者把 注意力集中在有影响力或在当地有影响力的事件上,以此让品牌获得关注。奥运、亚运会、世界杯 等都只是大品牌的营销盛宴。

  所有广 告都得为品牌积累势能

  借势大 事件的关注度引发关注,对资源的要求太高。小企业 往往只能做一些常规的广告投放。在信息爆炸的背景下,用有限 资源投放的广告要想获得关注,对广告 投放的策略要求更高。

  经营品 牌就是经营势能。每一个 广告都是在往品牌的蓄水库里蓄水,当势能 积蓄到一定的程度,就会自然向外溢出。人们都 会期待这个品牌的到来,海底捞 就有这样的势能。包站广 告可以为味多美的品牌提势。作为北 京受欢迎的面包坊品牌,味多美 自然是最有实力的,包站就是实力的体现。以前,包站都只是雅思兰黛、兰蔻这 样的国际大牌做,现在味 多美把国际大牌赶下去,作为地 方传统企业的代表站起来,这具有风范,与味多 美北京烘焙的地位是一致的。

  常规广 告一定要争取相对注意力优势

  味多美 包站广告的另一个好处就是提高了广告的可见度。信息爆炸,目光所 到之处都是广告。媒介人 员重要的事就是让自己的品牌从众多广告中脱颖而出。

  聚焦是 经常使用的一种广告投放策略。味多美不像其他品牌,每个地 铁站都投一两块广告牌,而是把 资源集中到西单地铁换乘站。从进站口到站厅灯箱、墙贴、站厅包柱、站台灯 箱所有的画面都是味多美,想忽视这个广告都难。

  聚焦投 放可以选择聚焦某个区域投放,也可以 选择聚焦某个高势能媒体,把资源 集中到效果好的媒体上;聚焦某 个媒体的一个点,其他位置都不投,只投这 个媒体好的位置;聚焦某个时间段,其他时间段都不投,只集中 到一个时间段投。史玉柱在他的《我的营销心得》中很好 地谈了他使用聚焦时间投放打造脑白金的经验。

  广告中好植入引爆点

  好的广 告通常都会植入引爆点,引发顾客自动传播。在移动互联时代,引爆点 能带来广告的二次传播。味多美 这次在西单地铁站使用的异型包柱,将味多 美具代表性也是最畅销的产品法棍塑成超过2米高的模型,进入地 铁的人无不感到震撼,于是纷 纷拍照留念发朋友圈。

  特别值得一提的是,味多美 这次地铁广告传播的信息非常简单,只强调自己是“北京受欢迎的面包坊”,因为自 己选用全球原料,18年来在北京开店280家,成就了 品牌在北京地区的领导地位。这种品 牌价值信息的输出能直接影响消费者的选择。

  总之,广告投放总原则就是:信息简单,力求出位。媒体不能出位,就要力求位置出位,位置不能出位,就要做到数量上出位。别人投1次,你投2次。人们对 身边的事物习惯漠视,那些静 悄悄躺在那里的广告好不要。这就跟 读书时老师只记得成绩好和调皮捣蛋的学生,成绩平 平又中规中矩的学生常常被忽视是一样的道理。(完)



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